《人人时代：无组织的组织力量》和《认知盈余》这两本畅销书影响了马化腾和腾讯公司的“互联网革命最伟大的思考者”、“新文化最敏锐的观察者”。

近日，克莱·舍基接受了《陆家嘴》杂志的采访，谈了谈他对逐渐崛起的内容付费行业的看法。从54岁的舍基身上看不出太多岁月的刻痕，他的声音洪亮，语调抑扬顿挫，富有表现力，单从他丰富的表情上仿佛就能将他要表达的意思猜个大概。

在他所著的《认知盈余》一书中，克莱·舍基提出，如果人们将看电视的时间减少1%，利用这些时间能够创造的内容几乎可比拟100个维基百科。“认知盈余”指的是人们空闲时间的总和，将盈余的时间加以利用，将会建立起一个巨大的资源宝库。同时，也就是在这样的认知盈余之上，知识共享和内容付费行业正在慢慢崛起。

 “知乎”、“喜马拉雅FM”等知识共享平台的出现和井喷式增长加速着知识付费时代的到来，其中“知乎Live”、“得到”、 “喜马拉雅FM”中的付费频道、“樊登读书会”等付费内容也都印证并实践着克莱·舍基对于“认知盈余”的定义和想象。

2017年，中国知识付费产业的规模达到49亿元，预计在2020年达235亿元（数据来源：艾瑞咨询研究院数据）。互联网技术迅速发展，基础通讯设施不断完善，消费者对于内容和知识获取的方式有着更便捷和更高效率的需求随之而来，城市中产阶层对于教育和优质内容的迫切需要随着付费方式的便利化和知识共享平台的扩张不断增长，共同催化着内容付费行业的爆发。

尽管增长迅速，克莱·舍基认为目前内容共享和知识付费行业仍处于早期阶段，未来的商业模式还值得探索，但这个行业的核心已经非常明确：人与人之间的关系——消费者与内容创作者的关系、消费者与消费者之间的关系。对此，舍基讲了一个小故事来印证：

克莱·舍基曾与家人受邀参加一个学生的婚礼，他的孩子们在婚礼上收到了包着好几百块人民币的大红包，孩子们都乐开了花。但是，我们不能说这对新人花钱雇舍基一家来参加婚礼。在这场婚礼中，红包包裹着的就是人与人之间的关系，不是一个交易，而是一份情谊、一段关系的维护。

那么，人与人之间的关系该怎样变得更好呢，互联网如何在这其中发挥作用，知识共享平台该怎样运作类似的人与人的关系呢？

舍基以Fortnite（《堡垒之夜》，一款百人玩家对战竞技射击游戏，由最终获胜者带领大家保护家园）和起点中文网为例分析：

Fortnite是一款免费下载的游戏，但是上线一个月即获得了约500万人民币的收益。不菲的收入来自于游戏中玩家之间建立的社交——游戏中，你可以购买游戏图标和相关产品（比如人物外观）来更好地与其他玩家交流，购买道具也能使你的战斗值提高；玩家还可以购买武器等道具送给一起玩游戏的朋友，在这种互动中感受到社群的属性和自我价值。

起点中文网中有大量免费内容供人阅读，但是如果你选择付费成为其VIP用户，就可以随时随地阅读全部内容，免去了免费阅读时必要的等待（这一现象也出现在各大视频网站）。作为VIP用户，不仅能享受低价阅读的优惠，还会被冠以“专属标识”，并且拥有与作者互动的特权，VIP的醒目标志让你感觉自己很有发言权，对于社群的“归属感”会令人更愿意掏腰包来为社群的建设出一份力。

以上的种种商业运营都比在亚马逊上卖书（无论是实体书还是电子书）更为复杂，社区的建立令人产生社群属性和积极的参与度。既然知识付费行业中，人是核心，那么除了建立起必要的社群之外，针对每个消费者的个性化定制也是未来重要的发展方向，甚至可以说是用户体验的决定性因素。

提到知识付费，不得不提前几年流行过一阵子的MOOC（大规模开放在线课程），但早已风光不再。舍基对此的看法是：“他们的用户社区做得非常、非常、非常差”。MOOC的模式是期待用户自我驱动去学习和听课，过高地估计了人们自主学习的能力，而忽略了每个人都是群体中的一员，他们可以借此来建立一个用户互相鞭策去学习的社区。MOOC只是一味地陈列知识、展示视频内容，而用户与平台、与其他用户之间毫无交流和沟通。相反，起点中文网和《堡垒之夜》的用户社群就实现了内容与用户交流相辅相成。因此，MOOC失败的原因不是内容不好，而是对于人类学习的心理过程理解有误。

建立社群是知识共享平台的运营最重要的一步。如果你认为人们在知识付费平台寻找的是有效的内容，到最后你会发现其实每个人都在寻找一个适合自己的社群。在这个社群里，人们交朋友、对其他成员表示关心，人人之间存在一种联系和对内容创造者的共同的喜爱，建立良好的社群让知识付费也会变得更容易。建立社群的方法也并非唯一，像英文词组“making friends”所暗示的一样，我们并不能“制造”朋友，但却可以与人建立联系。相似地，我们也许无法真正“建立”一个社群，但是可以营造一个社群存在和自我构建的环境。百度贴吧就是一个很好的例子：人们来到这里表达自己兴趣，与其他有共同兴趣的人组建成为拥有共同爱好的社群，而不是百度说：“我有中国最大的搜索引擎，我知道人们喜欢什么，我们来建一个社群。”百度贴吧就是典型的只提供平台，由用户自己建立社群的模式。

对于内容付费行业还未成型的商业模式，克莱·舍基作为“互联网时代的预言家”也提出了自己的预想。知识付费以“读者资助创作者”（readers supporting model）为主要模式，有很多产生交易的方法：读者可以为某一篇文章付费、“打赏”，可以付费订阅某个时期的全部内容，付费为朋友订阅，购买衍生品等，甚至有些用户会集资建立粉丝会、慈善组织、基金会等。过去200年一直代替消费者来为内容买单的广告商也不再是内容付费平台的最大金主，在《堡垒之夜》和起点中文网的收入模式中，广告只是其中之一，多样化的收入形式也分担了依赖广告的风险。

随着新媒体和知识共享行业的发展，依赖广告收入的传统媒体受到了沉重打击，向新媒体转型、推出付费服务等模式的尝试也从未停止。克莱·舍基表示对于传统媒体的没落他并没有什么灵丹妙药，但是有两种模式值得借鉴：

美国的大型国营媒体常采用阅读十篇免费文章后付费订阅的模式，这是典型的为信息付费的模式——我有股票市场的新闻，你想知道就要交钱（但是如果我说：“我有美国交响音乐的信息”，可能很少有人会为此向我付费了），因此这种模式只对大型媒体或出版商有效。对于小型媒体，读者的捐助可能是最好的办法，十名读者中只要有一个人捐助了，或许就能维持机构的运转，这也是读者支持内容创作者的模式。

内容共享行业的不断发展虽然加速了人们获取知识的速度，但是也可能限制人们认知范围。当市面上的内容过于集中和雷同，每个人独立思考的能力被一些所谓的“大V”操控，内容共享反而缩小了人们目光所及的区域。在两种情况下人们容易在知识共享的氛围中陷入这种困境：分享知识的人的认知范围狭小却不愿承认；获取内容的人只与意见和思想相仿的人交流。对于知识分享来说，较弱的联系比较强的联系更适合思考和交流。 比如，美国人在感恩节、圣诞节这些与家人共度的节日里不会讨论政治和宗教，因为你不希望在感恩节的时候和自己的叔叔吵架。微信和脸书这种平台就不适合做知识分享，因为人们不想在自己的小圈子里和朋友、家人争执。避免受到这种限制最重要的是让持不同意见的人得以交流，并让他们分享各自的观点。所以，对于这种困境来说重要的是创造一个适合每个人分享见解的平台。

另外，付费内容的质量良莠不齐。我们看到一些令人大跌眼镜的教授男生“如何泡妞”(pick up art）的付费课程，它的销量甚至超过高考辅导课。舍基认为，对内容质量的判断往往很复杂。从历史上看，市场难以催生非常出众的、令人惊艳的文化内容，有意义的艺术文化内容经常来自于政府资助、富有的基金会或有钱人的赞助。也就是说， 市场并不能激励真正的好内容出现。不过舍基还是对严肃作家和艺术家们的处境抱有乐观的态度：“现在知识付费行业方兴未艾，我不能确定它是不是会成为资助这些人的主力，但是知识付费行业为这些人提供了一个平台，如果他们想，就可以制作相关内容放在平台上销售。”

对于知识付费行业对传统学校教育的影响，舍基认为非常小。虽然教育的历史实际上就是新模式不断出现代替旧模式的过程，但是在欧洲，有75家左右的教育机构诞生于1500年之前，现在还有60所在继续承担着教育人民的任务，历史的长河证实了大学教育是无可取代的。所以，新的教育模式的出现实际上是重置而不是代替旧的教育模式。现在的知识分享平台是对大学教育的一种补充，大学教育也要适应这种教育形式，在这个过程中，相比于为此而困扰，不如双方寻求合作。